Đừng mải mê đi tìm kiếm sự khác biệt

Sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu – khái niệm không dành cho số đông

Trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu, lý thuyết “khác biệt hay là chết” là một khái niệm kinh điển. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, bạn không chỉ cần tốt hơn, mà cần trở nên rõ ràng hơn, khác biệt hơn, và đại diện cho điều gì đó.

Al Ries & Jack Trout đã phát triển khái niệm này từ những năm 80 của thế kỷ trước. Tiếp đó, Steve Jobs, cố CEO của Apple, đã làm khái niệm này trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết với slogan “Think Different” huyền thoại cho công ty và các sản phẩm của mình. Nó đã tái định nghĩa, tách các sản phẩm Apple ra một vũ trụ khác so với các đối thủ cạnh tranh. Và bây giờ, nó vẫn đang làm điều đó.

Nhưng hiện nay, slogan của Apple không còn như vậy nữa, mặc dù tinh thần nghĩ khác vẫn luôn chảy trong văn hóa và dòng máu từng nhân viên của một trong những hãng công nghệ lớn nhất thế giới, và một trong những thương hiệu giá trị nhất hành tinh.

Sự thành công của Apple với chiến lược khác biệt hóa toàn diện đã khiến cho một ngành công nghiệp mới ra đời: đi tìm sự khác biệt cho các sản phẩm đang tồn tại và thông điệp hóa nó. Lý thuyết này cho rằng, một sản phẩm, một thương hiệu muốn tồn tại và phát triển thì nhất thiết phải có một điểm khác biệt đủ lớn để tâm trí và trái tim khách hàng có thể nhớ.

Nhưng có vẻ như, chúng tôi cho rằng, khái niệm này đang bị lợi dụng quá đà và các doanh nghiệp “non và xanh” hay các start-up mới thậm chí đã nghĩ rằng, chỉ cần tìm ra “long mạch khác biệt” đó, là đủ.

Một câu hỏi mà hầu như trong chương trình nào các giám khảo Shark Tank cũng đều hỏi ít nhất một câu cho các founder của các start-up: vậy điểm khác biệt của bạn là gì so với đối thủ? Câu hỏi này đã trở nên đại trà đến mức mà hầu như start-up nào cũng đều có thể trả lời vanh vách. Vâng, tất nhiên, họ đã chuẩn bị cho nó rồi.

Vậy, nếu sự khác biệt không còn phải là điều quan trọng nhất, thì là gì? Câu trả lời chính là: phải biết mình là ai và mình đang làm cái quái gì trong cuộc chơi này. Đừng mải mê gắn cho sản phẩm hay doanh nghiệp của mình một khái niệm nào đó mà bạn cho rằng, sự khác biệt của nó có thể giúp bạn giành được thị trường, giành được niềm tin của khách hàng.

Tập trung cho sản phẩm, dịch vụ và quy trình lõi của bạn trước

Chúng tôi không cho rằng khái niệm “khác biệt hóa” đã trở nên lỗi thời, nhưng có nhiều thứ bạn cần tập trung vào hơn là cố gắng, thệm chí theo một cách khiên cưỡng, là tách mình ra khỏi đám đông.

Khi bạn là doanh nghiệp mới khởi sự hoặc một doanh nghiệp chưa có thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu bằng chiến lược khác biệt hóa có thể đốt của bạn một số nguồn lực một cách vô nghĩa, trong khi bạn có thể dành nó cho những nỗ lực khác.

Tất nhiên, điều đó không đúng với những bộ não thiên tài có thể phát minh ra một lĩnh vực kinh doanh mới, một sản phẩm hoàn toàn mới chưa từng có trên thị trường, kiểu như Apple (phát minh ra khái niệm cảm ứng đa điểm và tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh), Uber hay AirBnB…

Với những công ty này, tự nó đã trở nên khác biệt mà không cần tìm kiếm, và sự khác biệt của họ chính là một lợi thế cạnh tranh. Nhưng bạn là ai trong cuộc chơi đó? Đáng tiếc là đa phần trong số chúng ta khởi sự bằng những ngành kinh doanh vốn dĩ đã cũ.

Vậy, nếu bạn không thể tách mình và trở nên nổi trội trong đám đông, bạn cần làm gì để lèo lái con tàu thương hiệu của mình đi đúng quỹ đạo?

Câu trở lời rất đơn giản và thô thiển: tập trung cho sản phẩm, dịch vụ và quy trình phục vụ của bạn. Khác biệt hóa là một ý tưởng hay nhưng nó cũng là một tham vọng quá lớn, không đúng với 99% doanh nghiệp SMEs hiện đang kinh doanh tại Việt Nam.

Hãy chuẩn hóa mọi thứ và tìm cách đưa nó đến cho khách hàng mục tiêu của mình một cách nhanh nhất. Đó, theo chúng tôi, đã là một sự khác biệt hóa rồi.

Bởi thực tế là, rất ít trường, rất ít thầy “dạy làm giàu” hay thầy dạy xây dựng thương hiệu, chỉ giúp bạn cách làm những điều cơ bản đó. Đừng tiếp tục chạy theo những thứ thời thượng nhưng chỉ là lý thuyết. Đừng đốt hết nguồn lực của mình chỉ để thấy ta không giống ai nhưng khách hàng lại chẳng thấy có tác dụng gì.

Bao giờ bạn có thể lên được đẳng cấp “khác biệt hay là chết”?

Bạn phải lớn hơn một chút. Khi đó, bạn có thời gian và nguồn lực cho nó. Nói cách khác, vị thế của bạn cần phải đạt được ở mức sẵn sàng cạnh tranh với những thương hiệu lớn khác. Lúc đó, hãy đi tìm cho mình những khái niệm khác biệt.

Rất đơn giản và tường minh: người ta chỉ biết bạn khác biệt khi họ biết bạn nằm ở một nhóm nào đó để so sánh. Ví dụ, bạn mới khởi sự và đang cạnh tranh với các thương hiệu A, B, C nào đó, cũng mới kinh doanh. Tất nhiên, nhóm này có những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, thị trường giống nhau, với một mức doanh thu, lợi nhuận nào đó same same nhau, thì mới gọi là đối thủ của nhau. Nhưng vì cùng ở nhóm thấp, nên ai biết, và ai quan tâm là ông nào khác biệt so với ông nào?

Bạn chỉ cần sự khác biệt khi bạn cạnh tranh với những thương hiệu lớn. Khi đã ở vị thế đó, hãy dốc lực đầu tư cho nó. Các chiến lược quảng cáo, truyền thông của bạn cũng cần nhấn mạnh vào nó. Khi bạn gia nhập cuộc đua với những thương hiệu hàng đầu, thì nếu bạn lờ mờ và không rõ ràng, bạn sẽ lại bị đẩy xuống nhóm dưới một cách phũ phàng.

Vậy điều gì khiến cho bạn có thể gia nhập cuộc đua đó? Một lần nữa chúng tôi khẳng định rằng đó không phải là sự khác biệt.

Nếu bạn may mắn đứng ở hàng ngũ có thể đi tìm kiếm sự khác biệt một cách thoải mái, thì chắc chắn đó là do việc kinh doanh của bạn đã đạt chuẩn, sản phẩm dịch vụ của bạn được thị trường chấp nhận, công suất của bạn đủ lớn để sản phẩm luôn sẵn sàng, dịch vụ sau bán của bạn tốt, giá cả sản phẩm của bạn ở mức chấp nhận được… Đó là những thứ cơ bản để một doanh nghiệp nhỏ tồn tại và phát triển dần.

Khái niệm khác biệt hóa hay những chiến lược thương hiệu “hoa lá cành” không thể áp dụng đối với tất cả. Thay vì đầu tư nguồn lực, vò đầu bứt tai xem ta khác biệt chỗ nào, hãy làm điều gì đó có ý nghĩa hơn. Ví dụ như: tập trung xây dựng các giá trị cốt lõi, tập trung đào tạo đội ngũ, thiết kế và triển khai một bộ nhận diện thương hiệu tuyệt vời, thuê một đơn vị tư vấn tốt, tìm một nhà làm biển quảng cáo chất lượng để hoàn thiện biển bảng cho văn phòng, nhà xưởng của mình…