Thương hiệu, nhãn hiệu là những thuật ngữ đã trở nên quá quen thuộc với không chỉ giới kinh doanh. Nó thậm chí được Chính phủ coi là trọng tâm của những chương trình quốc gia trong việc thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp thuần Việt Nam.
Tuy nhiên, thời đại bùng nổ thông tin đã khiến cho đa số chúng ta không thể hiểu được một cách chính xác những khái niệm tưởng chừng quen thuộc đó. Có quá nhiều luồng tư tưởng khác nhau, và chúng ta đa phần không có được một khái niệm riêng cho mình.
Điều đó có gì quan trọng? Nó quan trọng ở chỗ, nếu chúng ta không hiểu đúng thì không thể làm đúng. Liệu các doanh nghiệp có xây dựng được thương hiệu cho mình hay không khi mà họ không có một cách tiếp cận hợp lý về những gì mà mình đang làm?
Buồn thay đó lại là một thực tế đang tồn tại. Các doanh nghiệp bị nhấn chìm trong một mớ thông tin kiến thức, trong khi không có ai có đủ “thương hiệu” để xác thực những điều đó.
Bài viết này không có tham vọng tổng hợp những luồng thông tin đang trở nên lạm phát, hay nói về độ tin cậy của chúng.
Bài viết này chỉ muốn đưa ra một cách nghĩ riêng về thương hiệu và nhãn hiệu để trả lời cho những thắc mắc đang phát sinh hàng ngày, hàng giờ. Ngoài ra, cách nhìn này còn mong muốn làm cho con đường xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên ngắn hơn.
Vậy thương hiệu là gì? Nhãn hiệu là gì? Có sự khác nhau giữa chúng hay không? Thương hiệu có trước hay nhãn hiệu có trước? Cái gì cần phải bảo hộ, cái gì không?
Những điều này tưởng chừng đơn giản, nhưng lại là vài trong số những câu hỏi chưa có được một câu trả lời chính xác.
Thực tế, thương hiệu và nhãn hiệu không có cái nào có trước hay có sau. Chúng ra đời cùng một lúc, cùng xuất hiện và tồn tại trong tâm trí của khách hàng và người sử dụng. Chúng là một.
WIPO hay AMA (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) cho rằng “brand” là những dấu hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Đó là những tổ chức lớn và có uy tín toàn cầu, tuy nhiên họ không làm kinh doanh. Các cách định nghĩa của họ về thương hiệu và nhãn hiệu nhằm mục đích thuận lợi cho việc thực thi các quy tắc pháp lý như bảo hộ, bảo hộ xuyên biên giới… Họ không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu.
Xuất phát từ nước ngoài, trong tiếng Anh, chỉ có một thuật ngữ duy nhất là “brand”, nhưng khi vào Việt Nam, thuật ngữ này được dùng bằng cả hai thuật ngữ thời thượng là “nhãn hiệu” và “thương hiệu”.
Vậy “nhãn hiệu” hay “thương hiệu” đơn giản chỉ là “brand” mà thôi.
Chúng đều là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm, sự tin tưởng và tình yêu của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một công ty.
Cách tiếp cận này khẳng định rằng, thương hiệu (nhãn hiệu) là cảm tính và nó tồn tại trong suy nghĩ, trong trái tim của khách hàng.
Nó cũng khẳng định, thương hiệu hay nhãn hiệu không chỉ là cái tên (name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan) hay dấu hiệu thương mại (trademark) hay các đặc điểm nhận diện khác (như WIPO hay AMA định nghĩa).
Vậy thương hiệu hay nhãn hiệu là những thứ không cần đăng kí bảo hộ với các cơ quan chức năng hay không? Câu trả lời là không. Cái thực sự cần được bảo hộ chỉ là tên, biểu tượng, khẩu hiệu, dấu hiệu thương mại và những đặc điểm nhận diện khác.
Tại sao lại như vậy? Bởi thương hiệu hay nhãn hiệu là cảm nhận của khách hàng, và cảm nhận đó chỉ có một, nó không thể bị bắt chước hay sao chép. Thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ có một vị trí trong trái tim và khối óc của khách hàng.
Tuy nhiên, cái tên hay biểu tượng cần được bảo hộ. Bản thân chúng không phải là thương hiệu, nhưng lại là những yếu tố quan trọng cấu thành thương hiệu. Chúng gợi ra những kinh nghiệm, cảm nhận, sự tin tưởng và tình yêu đối với một sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Cái tên hay biểu tượng thì hoàn toàn có thể bị sao chép.
Cái tên có trước và thương hiệu có sau, chứ không phải nhãn hiệu có trước và thương hiệu có sau như nhiều người vẫn thường nghĩ. Nhãn hiệu và thương hiệu là một.
Lấy ví dụ về một vài nhãn hiệu. Chúng ta thấy, Pond’s không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Olay; Dream II không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Wave Alpha; Yamaha không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Honda; ABBank không thể sao chép những gì khách hàng nghĩ về Vietcombank…
Trong ví dụ này, Pond’s, Olay, Dream II, Vietcombank, Honda… không đơn thuần là cái tên (name) nữa. Chúng là thương hiệu (brand). Đơn giản bởi vì chúng gợi ra rất nhiều cảm nhận, và cả sự tin tưởng. Người ta cần bảo hộ cho cái tên Pond’s, Olay, Honda, Yamaha (và những dấu hiệu kèm theo)… nhưng không cần bảo hộ cho thương hiệu (nhãn hiệu) Pond’s, Olay, Honda, Vietcombank…
Như vậy, xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là việc nghĩ ra một cái tên thật kêu, thiết kế một logo bắt mắt, rồi đem đăng ký với Cục sở hữu trí tuệ…
Xây dựng thương hiệu là cả quá trình dài nhằm tạo ra những cảm nhận, kinh nghiệm tốt, sự tin tưởng, tình yêu trong khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ hay công ty đó. Những cảm nhận không dễ bị sao chép.
Chuyển sang vấn đề khác. Tại sao lại xuất hiện 2 thuật ngữ là thương hiệu và nhãn hiệu, sao không dùng chung một thuật ngữ?
Có thể dùng chung. Tuy nhiên, tất cả bắt nguồn từ cái gọi là “sự phong phú của ngữ pháp Việt Nam”.
Thuật ngữ “nhãn hiệu” có lẽ xuất phát từ thuật ngữ “nhãn mác”, thường gắn với một sản phẩm cụ thể, hữu hình.
Do vậy mà “nhãn hiệu” nên đuợc dùng khi nói về thương hiệu của một sản phẩm (product brand), và chúng ta có thuật ngữ mới, đó là “nhãn hiệu sản phẩm”.
Trong ví dụ trên, Pond’s, Olay, Wave Alpha, Dream II là những nhãn hiệu sản phẩm.
Còn đối với công ty và dịch vụ, chúng ta thấy không thể gắn “nhãn mác” được. Do vậy mà thuật ngữ nhãn hiệu không nên dùng để nói về thương hiệu công ty (corporate brand) hay thương hiệu dịch vụ (service brand).
Trong ví dụ trên, chúng ta có thể nói Yamaha hay Honda là những nhãn hiệu, tuy nhiên không nên gọi đó là nhãn hiệu công ty. Chúng là thương hiệu công ty. Còn Vietcombank, Abbank vừa là thương hiệu công ty, vừa là thương hiệu dịch vụ.
Tóm lại, thuật ngữ nhãn hiệu” nên được dùng đi kèm với sản phẩm, còn thương hiệu nên được dùng đi kèm với dịch vụ và công ty (tập đoàn).
Chúng ta thấy, việc đưa ra những khái niệm khác nhau cho 2 thuật ngữ nhãn hiệu và thương hiệu là một điều không cần thiết. Nó làm cho chúng ta có những bước đi sai lệch trong cả một quá trình kinh doanh.
Có thể vẫn có những quan điểm khác nhau, bài viết này không phủ nhận hoàn toàn những quan điểm đó.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp là cần có một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho riêng mình, qua đó mới có thể xây dựng được một lộ trình hợp lý trong việc tạo nên những thương hiệu vững mạnh.
© 2018 Bản quyền thuộc về Trần Quang Hảo/Đức Kiên AD. Mọi hành vi sao chép hoặc xuất bản lại bài viết này mà không dẫn nguồn đều là bất hợp pháp.
