Nội dung chính
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu, đó là dấu hiệu của niềm tin. Chúng tôi cho rằng, thương hiệu là tất cả cảm nhận, trải nghiệm của khách hàng, người tiêu dùng qua nhiều năm. Vâng, qua nhiều năm. Nó cho thấy rằng, xây dựng thương hiệu cần một quá trình. Quá trình này không phải là quá trình bán sản phẩm để kiếm tiền, mở rộng quy mô công ty hay các kế hoạch tăng doanh số.
Đó là một quy trình xây dựng các giá trị cốt lõi, các cam kết và kế hoạch để tất cả mọi người của thương hiệu đó luôn thực hiện các giá trị và cam kết đó. Điều này về lâu về dài sẽ tạo ra những cảm nhận, trải nghiệm đặc trưng từ các khách hàng, người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Bất kỳ điều gì làm thay đổi các giá trị của thương hiệu qua thời gian đều cản trở việc tạo dựng một thương hiệu. Bất chấp kể cả việc bạn có tăng doanh số, lợi nhuận gấp nhiều lần.
Tất nhiên, bạn không thể cam kết rằng: sản phẩm của tôi luôn rất tồi, dịch vụ của tôi luôn trễ hẹn, nhân viên dịch vụ của tôi rất hỗn xược… Những giá trị tồi không thể tạo nên một thương hiệu tốt. Rõ ràng là như vậy. Vậy thì, điều mà thương hiệu của bạn phải hướng đến là cung cấp những gì tốt nhất và khác biệt so với những thương hiệu, công ty khác. Điều cuối cùng mà bạn cần hướng đến chính là khách hàng và mối quan hệ với họ.
Như vậy, xây dựng thương hiệu không phải là việc bạn thiết kế một nhận diện, xây dựng các chương trình quảng cáo rầm rộ để thật nhiều người biết đến logo, sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều đó cần thiết nhưng chỉ là một phần rất nhỏ. Cái bạn cần làm là xây dựng một nền tảng mà bất kỳ điều gì xảy ra, doanh số như thế nào, quy mô công ty ra sao… thì tất cả các giá trị thương hiệu, cam kết thương hiệu vẫn luôn được tuân thủ một cách tuyệt đối. Bạn quảng cáo rầm rộ nhưng không có hàng để bán, hay đơn hàng của bạn quá nhiều nhưng không có nhân viên phục vụ… tất cả điều đó sẽ phá hủy thương hiệu của bạn theo năm tháng.
Công việc của bạn là khởi động và chuẩn bị một kế hoạch thương hiệu thật hoàn hảo, tuân thủ các giá trị và cam kết bất chấp doanh số, lợi nhuận, nợ nần. Tất nhiên, kế hoạch xây dựng thương hiệu cũng cần đồng bộ hóa với chiến lược tổng thể và các kế hoạch về kinh doanh trong ngắn hạn. Thật vô nghĩa nếu như các chiến lược của bạn không thể tạo ra doanh thu. Có lẽ không ai dám bơm tiền cho một thương hiệu mà nó cứ lỗ suốt trong nhiều năm.
Mặc dù vậy, theo chúng tôi, kế hoạch và chiến lược thương hiệu vẫn là những thứ quan trọng nhất trong tất cả các kế hoạch mà bạn xây dựng. Nói không ngoa, chiến lược thương hiệu giống như một hệ điều hành điều khiển và chi phối tất các các kế hoạch khác của một doanh nghiệp.
Tất cả có thể biến mất, thương hiệu thì không
Xây dựng thương hiệu giống như một quá trình khổ luyện thành tài của một doanh nghiệp. Bất chấp khó khăn, bất chấp sóng gió, bạn luôn phải nỗ lực đưa thương hiệu của mình đúng con đường đã vạch ra, theo đúng những vạch kẻ. Kết quả sẽ chỉ đến khi nó cung cấp những cảm nhận và trải nghiệm cho một tập khách hàng đủ lớn. Nó chỉ đến sau nhiều năm, chứ không phải vài tuần, vài tháng.
Huyền thoại Michael Jackson vẫn kiếm hàng triệu USD sau khi ông qua đời hàng chục năm. Cái mà ông để lại cho thế giới chính là di sản. Và đó là thương hiệu.
Một công ty có thể bị hủy hoại bởi chiến tranh, bom mìn, thiên tai, có thể mọi tài sản của công ty trên thế giới này đều không còn nữa, nhưng thương hiệu của nó thì vẫn còn, và nó vẫn sẽ tạo ra tiền, thậm chí là ngay tức khắc. Đó là giá trị của thương hiệu.
Dù tất cả những thứ hữu hình bị hủy hoại nhưng những giá trị vô hình qua nhiều năm thì không. Thương hiệu đó luôn sống, luôn hiện hữu và tất cả có thể được xây dựng lại trong thời gian ngắn, khi mà tất cả đều biết rằng, những giá trị hồn cốt mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng vẫn luôn ở đó.
Rolls-Royce có thể bán mình cho BMW vì những khó khăn tài chính, nhưng Rolls-Royce vẫn ở đó. Ở một chủ thể khác, thương hiệu Rolls-Royce vẫn luôn giữ cho mình những giá trị đã làm nên nó. Đó là sự trường tồn. Tất nhiên sẽ không thể kể đến công lao của BMW khi bơm tiền để vực lại các nhà máy của RR tại Anh. Tuy nhiên, thành tựu lớn nhất nằm ở việc BMW đã can đảm giữ cho Rolls-Royce không bị đồng hóa theo những thương hiệu ô tô khác – nơi mà doanh số, sản lượng, quy mô sản xuất mới là điều quan trọng. Để rồi, sau nhiều năm, Rolls-Royce vẫn đang là thương hiệu xe siêu sang thống trị thế giới và trở thành một khái niệm biểu tượng. Đó là trái ngọt cho sự can đảm.
Việc BMW mua lại Rolls-Royce và giúp cho nó vững bước cũng là một minh chứng cho việc dù công ty của bạn đang có khó khăn như thế nào, chỉ cần nó có thương hiệu, nó sẽ luôn ở đó. Vấn đề rõ ràng không phải là tiền bạc, quy mô, hay sản lượng (mỗi năm chưa bao giờ có quá 10.000 xe mang thương hiệu Rolls-Royce được xuất xưởng – và đó thậm chí là một tiêu chuẩn của hãng!)
Vậy thì, chúng ta nên làm gì?
Những khó khăn về tài chính, nhân sự có thể bóp nghẹt bạn, ngay từ khi các kế hoạch xây dựng một thương hiệu còn chưa được thai nghén. Điều này là sự thật. Vậy thì tại sao chúng tôi vẫn luôn nói rằng, tiền bạc hay quy mô không phải là vấn đề?
Tất nhiên, tiền bạc là vấn đề. Bạn có thể khởi sự và làm điều gì đó mà trong tay không có một xu? Liệu bạn có thể dùng niềm tin?
Chắc chắn là không. Khởi sự làm việc gì đó, bạn phải có vốn. Rolls-Royce dù mạnh mẽ nhưng đã có lúc đứng bên bờ vực, và cần BMW bơm tiền. Đó là thực tế.
Vấn đề là, khi có tiền, bạn sẽ làm gì để sử dụng những đồng tiền của mình một cách đúng đắn, giúp cho doanh nghiệp của mình phát triển và đứng vững qua thời gian. Nếu bạn đang có vài triệu USD để làm vốn, thì xin chúc mừng bạn. Nhưng 90% những thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay không khởi nghiệp với số vốn lớn như thế.
Điều đó cho thấy nhiều tiền không quan trọng bằng việc dùng tiền. Điều gì quan trọng hơn việc dùng tiền? Theo chúng tôi thì không gì hơn chính là việc bạn nên có ý thức xây dựng một thương hiệu và tìm hiểu về nó, trước khi bạn bắt đầu tiêu tiền để làm việc đó.
Hiểu về nó sẽ giúp bạn chi phối chính mình và doanh nghiệp của mình, ngay từ những nhân sự đầu tiên, và khách hàng đầu tiên. Bạn sẽ thấy rằng, sai lầm lớn nhất là bất chấp tất cả để chạy theo những mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận. Nó có thể mang lại những trải nghiệm tồi tệ cho tất cả, từ khách hàng, cổ đông, đối tác đến các nhân viên. Để rồi chính nó sẽ phá hủy những nỗ lực cày cuốc của bạn.
Cho dù bạn có mất tiền, mất thời gian, nhưng sự kiên trì của doanh nghiệp của bạn sẽ đổi lại được một tài sản giá trị nhất của mọi doanh nghiệp – thương hiệu. Nó sẽ luôn ở đó, như một vị thần.
Đức Kiên AD cũng đã và đang nỗ lực để xây dựng một thương hiệu trong lĩnh vực biển quảng cáo nói riêng và quảng cáo, truyền thông nói chung. Thật tuyệt vời là tất cả đội ngũ của chúng tôi đều đang cố gắng và có chung một tầm nhìn, cho dù vẫn đang phải đối mặt với tất cả các vấn đề mà một doanh nghiệp nhỏ luôn gặp phải.
